[국가 브랜드 경쟁력] 코로나 사태 장기화, 온·오프라인 경계 넘어선 선제적 브랜딩 시도해야

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  •  코로나19 사태는 소비·유통 등 산업 전반을 변화시키고 있다. 세계적으로 사회적 거리두기가 일상화됐으며, 이에 따른 언택트 문화가 트렌드로 자리 잡았다. 마케팅은 디지털 방식으로 빠르게 전환될 수밖에 없었다. 사태의 장기화가 예측되는 만큼 변화된 환경을 능동적으로 받아들이고 이용하는 선제적 브랜딩이 요구된다. 이를 위한 몇 가지 방안을 제시한다.
     
     먼저, 온·오프라인 경계를 넘어선 총체적 브랜드 경험 제공이 필요하다. 이제 소비자는 온·오프라인을 굳이 구분하며 브랜드를 접하지 않는다. 소비자가 접할 수 있는 모든 채널에서 기대하는 브랜드 경험이 실현되어야 한다. 미국 유통업체 ‘타깃’은 자사의 강점인 오프라인 유통에 온라인의 편리함을 접목해 브랜드 경험 수준을 끌어올렸다. 온라인 유통의 강자인 아마존은 아마존고·아마존북스를 통해 오프라인에서도 새로운 브랜드 경험을 제공한다.
     
     온라인 공간에서 자사 브랜드에 대한 지속적 모니터링 또한 필요하다. 역설적으로 언택트로 대변되는 거리두기는 언제나 연결되는 사회, 즉 온택트(Ontact) 사회를 가속했다. SNS 등으로 소비자 개인의 경험이 타인의 경험으로 승화되고 부풀려지며, 브랜드에 대한 평판을 형성한다. 자사 브랜드에 대한 긍정적 평판은 지속 성장의 원동력이 되나 잘못된 평판이 형성될 경우 되돌리기 어려운 경우가 많다. 문제가 되는 것은 자사 브랜드에 대한 허위정보다. 잘못된 정보를 바로잡는 일은 시일이 지날수록 자원이 몇 배로 투여된다. 조기에 허위정보를 발견하고 올바른 정보를 제공할 수 있는 토대를 마련해야 하는 이유다.
     
     마지막으로 소비자 참여에 기반을 둔 브랜드 신뢰 구축이 필요하다. 브랜드 평판 형성에 소비자 목소리가 지대한 영향을 미치는 만큼 브랜딩 과정에서 소비자 참여가 필수적인 요소로 부각된다. 소비자 참여는 브랜드 진정성을 확보하고 경험을 확산시키는 원동력으로 작용한다. 참여를 통한 공감은 브랜드 신뢰를 형성하는 데 큰 역할을 한다.
     
     급변한 환경에 적응하기 위해 모든 브랜드가 소위 가보지 못한 길을 걸은 지 1년이 넘었다. 이제는 변화된 환경을 능동적으로 받아들이고 이에 기반을 둔 선제적 브랜딩을 시도해야 할 시기다. 온·오프라인의 경계를 넘어선 총체적 브랜드 경험, 올바른 평판 형성을 위한 모니터링, 참여를 통한 신뢰 형성은 앞으로의 브랜드 성장에 밑거름이 될 것이다.
     
    김형범 한국생산성본부 융합서비스 부문장(상무)


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